Si James Dean no hubiera muerto en ese fatal accidente automovilístico en 1955 hubiera asesorado a varias generaciones de adolescentes en nuevas formas de rebelión. Pero por otro lado, el equipo creativo encargado de la comunicación de Diesel no podría haber sobrevivido todos estos años. Campaña tras campaña las mentes detrás de esta provocadora marca desafía con clase y agresividad al mundo entero.
Constante innovación
La manera más sencilla y directa de adentrar a los publi-curiosos en esta marca es mediante el video que armaron para promocionar su fiesta de XXX aniversario. Cabe decir que el uso de los números romanos no es gratuito. Por un lado, se festejaban los treinta años de Diesel, pero como hubiera sido una picardía no haber aprovechado tal ocasión para hacerle justicia a la idiosincrasia de la marca, se la comunicó como un video XXX.
Esto da pie a uno de los mandamientos de la publicidad: Las marcas que estánconstantemente innovando no envejecen.
Joven para siempre
La moda no es particularmente amiga de la gente mayor o con nociones conservadoras. Una regla común en esta industria es mantenerse joven. Esto viene aparejado con la incitación sexual propia de la edad, una actitud desafiante y, por supuesto, modelos jóvenes.
Hay que tener en claro que sólo porque la marca comunique de una determinada forma, no significa que su público objetivo sea exactamente igual. Juega un rol muy importante la aspiración de los receptores, que ven algo en la marca que desearían tener. En este caso, la personalidad tan atrapante de Diesel.
Sin embargo, la comunicación es la mitad del trabajo, la otra mitad de igual importancia viene del área de marketing que debe asegurar la calidad de las prendas. Ninguna marca es reconocida si no lo vale.
Una marca correcta
Mariola García Uceda define la función de la publicidad en su libro «Las claves de la publicidad« de la siguiente manera:
“La función de la publicidad en el marketing es dar a conocer esos productos difundiendo una imagen de marca o corporativa; diferenciándolos de la competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos; y en consecuencia proceda a su compra.”
De juzgar la comunicación de Diesel, según las aseveraciones de esta autora, esta marca es un ejemplo emblemático de una correcta comunicación publicitaria, donde el terreno creativo y su personalidad son inconfundibles.
Las relaciones públicas como eslabón para generar imagen de marca
El uso de las relaciones públicas, como lo fue el aniversario de Diesel, fomentan la coherencia y presencia de la marca de modo continuado. Hoy en día, se necesita más que publicidad para entablar relaciones con los consumidores, y por definición, la publicidad no permite un contacto directo. Por esta razón, las relaciones públicas son un eslabón imprescindible para la constitución sólida de una marca.
Del uso conjunto de las relaciones públicas y la publicidad, se deriva una importante cobertura mediática que se extiende principalmente en la Internet, pero que muchas veces llega a los diarios y noticieros por quejas de determinadas organizaciones o agrupaciones que expresan su descontento hacia los valores que tales campañas reflejan.
Cuando comienzan los debates sobre colocar límites a la publicidad o en censurarlas la marca forja una relación con los consumidores, en donde mientras más se la critica es más valorada. Diesel se consolida en la rebeldía, tal como Calvin Klein, United Colors of Beneton, Dolce & Gabanna y tantas otras marcas del rubro.
Más polémica
La última campaña de Diesel se desarrolla bajo el concepto Sé Estúpido (Be Stupid). Con esto la marca propone un concepto novedoso en donde enumera las razones por las cuales es preferible ser estúpido en lugar de inteligente. Obviamente, el tono de la comunicación es gracioso y, clásicamente Diesel, irreverente.
A través de una interesante campaña de titulares evidencia que ser estúpido es tomar riesgos, probar algo distinto, seguir lo que dicta el corazón, ser valiente, etc.
En la moda importa lo de adentro
Viene al caso citar a José María Sainz de Vicuña Ancin que explica en su libro «El plan de marketing en la práctica«: “[El] valor percibido puede ser definido como el posicionamiento del cliente en torno a la utilidad del producto basado en la percepción de lo que se recibe y se da. No estamos hablando de una calidad objetiva y medible, sino que constituye un nivel de abstracción más allá de algún atributo del producto.”
Son casos como este los que demuestran que la creatividad publicitaria hace la diferencia y le da ese valor agregado que aumenta el valor percibido por el público objetivo y, en consecuencia, el valor de la mercancía, dando mayores ingresos.
Diesel es el clásico chico malo. Genera suspiros entre algunos, y tanto admiración como desaprobación por otros. Sin embargo, la gente continúa flirteando con él y eso a Diesel le encanta.