Había una época en la que la publicidad prácticamente se encontraba en los históricosreclames, en la vía pública y al sintonizar la radio. Pero con el advenimiento de las nuevas tecnologías impulsadas por los nuevos mercados las agencias de publicidad se las han ingeniado para seguir vigentes. Es así como pasaron de utilizar exclusivamente los medios tradicionales (radio, gráfica, TV y vía pública) a desarrollar comunicaciones de marketing integradas, que abarcan los medios anteriores y un abanico de nuevas formas de hacer publicidad. Una de ellas es el product placement, también conocido como emplazamiento de producto.
Según el Diccionario jurídico de medios de comunicación el emplazamiento de productose define como la “inclusión de productos comerciales en grabaciones audiovisuales con el fin de dotar de realismo a la acción grabada y a su vez, aportar ingresos publicitarios de cara a la financiación de la producción”.
Dentro del negocio del product placement se estipula el tiempo de exposición del producto, los planos en los que será captado, su función en la escena, entre otras cuestiones para lucir al producto.
Cuestiones generales
Desde los años 80, esta práctica se propaga como nuevo medio de financiamiento de presupuestos de contenidos audiovisuales y como una publicidad de nuevo cuño. Esto se debe a la cantidad de ventajas que tiene sobre la publicidad tradicional. Los consumidores se muestran la mayor parte de su tiempo evadiendo la publicidad. ¿Cómo no hacerlo? No hay un solo instante de nuestras vidas en el que no veamos algúnlogotipo de una multinacional.
Ante esta situación de saturación publicitaria se ha renovado la técnica para llamar la atención de los receptores de manera positiva. Las marcas invierten grandes sumas de dinero en shows de TV y películas a cambio de figurar en un contexto favorable. Permitiéndole a los productores manejarse con un mayor presupuesto y sumarle calidad al contenido.
Un buen emplazamiento de producto se articula con la historia para lucirse, no para robarle protagonismo a la línea narrativa ya que sería contraproducente para la marca y para la película. Se trata de percibir la personalidad de la marca a través del modo en que es capturado y tratado narrativamente.
Ventajas del product placement
Resulta ventajoso utilizar este tipo de publicidad porque el producto es percibido sin ningún tipo de distracción, ya que los espectadores están concentrados en la trama. Por otro lado, el “anuncio” queda filmado en la película, por lo que quienes compren el DVD y lo vean estarán exponiéndose al comercial.
De igual forma, no hay modo más efectivo de segmentación que el que puede ofrecer una película. Quien no guste de películas de acción seguramente no le interesen los autos deportivos, y quien odie las clásicas comedias románticas hollywoodenses posiblemente no sea un fanático de los vestidos de boda de diseñador.
Otra ventaja radica en que los espectadores están entreteniéndose, por lo que no están a la defensiva esperando la tanda publicitaria para cambiar de canal. Asimismo, los emplazamientos de productos en general no son molestos para el espectador, sobretodo si el producto es relevante para la historia.
Emplazamientos que dan el ejemplo
En la película Sex & The City, Sarah Jessica Parker (SJP) interpreta a Carrie Bradshaw, una conocida escritora de New York que trabaja para la revista Vogue. La cantidad de productos integrados a la historia no presenta precedentes. En un intento de armar una versión reducida de todas las marcas podemos nombrar su laptop Apple; sus zapatos Manolo Blanik; los vestidos Vera Wang, Carolina Herrera, Christian Lacroix, Lanvin, Dior, Oscar de la Renta y Vivienne Westwood, que se prueba en una sesión fotográfica; el bolso Louis Vuitton que le regala a su asistente; los cafés en Starbucks; y un largo etcétera de 145 minutos.
Lo increíble de este tipo de publicidad son los resultados que genera. En la película SJP usa el vestido de Vivienne Westwood para su casamiento. ¿Resultado? ¡Se agotaron los vestidos!
U$s 9.875 es lo que cuesta el diseño del vestido que llega hasta la rodilla, el vestido que aparece en la película (que va hasta el suelo) cuesta U$s 15.700, ambos están agotados.
James Bond es posiblemente la figura masculina de acción más admirada y deseada por el mundo entero. Los autos, según el libro de Ernest Dichter Las motivaciones del consumidor, son productos eminentemente masculinos y poseen personalidad propia. Naturalmente, un ícono como James Bond no iba a pasar inadvertido por las grandes marcas de automóviles. Pasó por Lotus Esprit, BMW, Rolls-Royce, Audi, Jaguar y en “Quantum of Solace” Ford se hizo lugar.
Los relojes Omega no se quedaron atrás y fueron más allá del emplazamiento de producto, desarrollaron una línea entera de relojes de James Bond.
A modo de conclusión
Una de las dificultades de esta técnica radica en medir su efectividad. Si bien siempre se notan alzas en las ventas tras utilizarla, no se puede determinar cuánto se debe a ella. Por otro lado, su correcta legislación y medición de efectividad son tareas pendientes que moldearán su futuro. Depende de las empresas aununciantes y de las productoras llegar a un acuerdo que las contente tanto a ellas como a los espectadores